“传播无界·智造未来” ——第八届梅花网传播业大展纪实

撰稿人：巨经点—江伟硕

       第八届梅花网传播业大展（MEXPO2018)北京站，在北京千禧大酒店拉开帷幕。巨经点团队成员参与了为期2天展演活动。大展以 “传播无界·智造未来”为主题，从科技应用、传播、流量、平台、用户、内容、产业链、跨界等多个维度对营销行业的现状与风向进行剖析。

第八届梅花网传播业大展现场

        未来：不存在的“流量漩涡” 

       在营销人的眼中，流量即红利。以往，当流量旋涡出现并形成中心时，各方人士都会紧紧关注这一利益点，创造营销机会。但随着大数据时代的来临，“流量中心论”将被打破。更为精准化、个性化的营销，将为品牌创造更多新机遇。

百度品牌创新总监梁澍

       对此，百度品牌创新总监梁澍表示，接下来的传播时代，可用“五感即媒介，万物互联”来形容。AI终端的普及，将使人们生活中的一切成为媒体。每个人的消费行为数据，也将以更为个性化、精准化的方式被收集。一方面，创意内容将更加准确地与差异化人群产生共鸣；另一方面，当广告主流量无法增长时，可以通过精准的数据分析，让流量变的更加有效。

       纵观当下，营销内容的碎片化，媒体的集中化、垄断化，给国内互联网营销以及人们的生活带来了翻天覆地的变化。其结果，则是“不一定好的服务，以及更贵的价格”。这也给营销人带来极大的挑战。

纷析数据创始人宋星

        “如果能够装备数据武器，我们将向更加贫瘠的区域挺近。” 分析数据创始人宋星如是说。他认为，当核心人群流量被穷尽时，人们将通过“归因”、“多重身份”及“监督学习”等数据分析原理，探索更为广域的流量。也许这些流量在当下并不能实现高转化率，但他们却将会成为企业未来的核心流量，帮助企业在更为长远的视野下，率先占领未来市场的空白。

        争论：创意与科学，谁赢了？

       一般来讲，好的创意（即内容）是营销人打动消费者的不二法门，以创意为核心的营销流程大行其道。然而面对信息爆炸，更多的营销人开始转而关注渠道，即科学化、流程化、数据化的营销方案。那么创意与科学在今天的营销活动中如何共处?

腾讯媒体事业群研究中心总监王南

       对此，腾讯媒体事业群研究中心总监王南表示，数字化的倾听与运营是一种能力，他考验的不仅仅是营销者对技术的掌握能力，还有对数据背后现象的洞察能力。想要实现创意与科学的融合，就要合理化制定KPI。其中包括定义与主营业务相关的指标，定义官方媒体矩阵的流量指标。针对不同传播圈层的“热点话题”，营销者要学会时常倾听，进而准确地创造和设置可被讨论的各种议题，最终实现内容的扩散——从圈层到大众的传播过程。

群邑中国移动事业部策略总经理赵晨

       同时，群邑中国移动事业部策略总经理赵晨，带来了主题为《从媒介看内容营销》的精彩演讲。以往，媒介作为内容投放的终端，为用户提供的所有价值都基于数字化。而如今的媒介已经开始向内容的天平倾斜。

       “作为更加接近媒体的一方，今天的媒介所要思考的是如何利用媒介思维创造内容。”无论是多屏、跨屏的互动模式，还是AR及各种小程序的应用，今天基于科技的媒介创新，已经形成了红海的局面。随着“万物皆媒”时代的临近，媒介不得不将自己变成创意本身，否则将失去自己在市场的价值。这样的观点，也给更多的创意机构敲响了警钟。

知乎商业市场经理陈欣

       除此之外，当行业大势急速向营销科学化、大数据通道靠拢的时候，依旧有人在反思品牌、内容占领消费者心智的本质原理，即认知的过程。

       来自知乎的商业市场经理陈欣认为，优质的品牌文化需要恰当的发源地，优质的品牌运营，应该是文化的创造者和发祥地的探索者。“在知乎，他们会主动谈论你”，“在知乎，他们会主动分享你。”品牌诞生于人与人之间的传递，以内容触动心智。也许褪去对浮华与智能的期盼，回归认知才是当代营销更应该着力的地方。

        品牌： 发展之路，升级or重塑

       近年来，品牌传播环境发生巨变，以90后为代表的年轻一代，逐渐成为主流消费群体。因此，众多品牌利用年轻人喜爱的媒介表现形式，如网红、网综、影视剧等等，演绎出了一个个精彩的品牌故事。跟随消费者的步伐，俨然成为当代品牌永葆活力的秘籍。

一叶子品牌总监冯晨

       一叶子面膜，作为当前中国销量最高的面膜品牌，建立伊始便将目标消费群体定位在“千禧一代”。为了让品牌更加年轻化，一叶子采用了明星代言、IP打造、网综冠名、微博互动、病毒视频、电商赋能等多种营销方式，将符合品牌价值的内容，传播给目标群体。

       值得一提的是，在品牌占位的过程中，一叶子准确地把握了粉丝经济的原理。通过明星代言人的征选活动，吊足了年轻受众的胃口，率先实现了粉丝的变现。随即又开发H5互动页面“为偶像打CALL”，使一叶子品牌成为“连接”偶像与粉丝的媒介。切实的偶像福利，近距离的偶像互动，更是为一叶子赢得了广大粉丝的赞誉。

       随着事件逐渐白热化，一叶子官方微博，顺利地参与到话题中，并以偶像的口吻，推出了“21天，一天一片一叶子”的广告语，培养了用户的使用习惯。与粉丝的无缝对接，也让一叶子品牌在“贴地飞行”的过程中实现了最初理想中的品牌占位。

       从2014年的初露锋芒，到2018年“如火如荼”，一叶子引爆“千禧一代”视线的过程，也是其品牌逐步从无到有，从有到精的一份坚持。而谈到对于品牌之路的“坚持不懈”，则更多地反映在众多国有集团型企业中。

汇源集团副总裁李生延

       汇源集团副总裁李生延，阐述了品牌在新时代下的升级之路。从一个家喻户晓的果汁品牌，到今天全产业链发展模式的行业集团品牌，汇源果汁除了将触角遍及农业生产、加工行业，农业体验、养生领域，还赋予了品牌更为丰富的内涵，在营销层面呈现出年轻化的趋势。

       在营销的过程中，汇源把握5大原则——资源IP化，传播整合化，广告公关化，公关实践化，营销内容化，通过与电影《三生三世十里桃花》，腾讯网综《吐丝联盟》等的跨界合作，完善了其广告投放的升级。从而实现了品牌声量、流量、销量的提升。

       2018年元旦，汇源代表国家品牌计划TOP品牌，以一组“给世界的微笑”系列海报，亮相了美国时代广场，拉开了品牌全面升级的序幕。于此同时，整合多渠道媒体的内容营销，结合多品牌联动的模式，将品牌的声量推至了风口浪尖。

        创意：泛娱乐时代的花样玩法

       随着直播的风头悄然过去，短视频、网剧、网综的热度在今年达到了一个高峰，MCN机构遍地开花，内容生产已形成了一个完整的产业链。针对这样的局面，作为传统的创意生产型企业，新时代下内容的生产应该具备哪些特性呢？

       对此，北京电通CDC China执行总监津布乐一树表示，在内容形式多元化的今天，内容本身更应该坚持“有益原则”，即给消费者、甚至给社会带来益处的原则。

北京电通CDC China执行总监津布乐一树

       例如，今年一部有关ALS疾病的视频作品，讲述了人们通过声音合成技术，帮助ALS病患找回声音的故事。当患者听到自己久违的声音潸然泪下时，观众的情绪被随之调动，以至于原本的一次内容营销，演变成了遍及全球的关爱活动项目。影响之广泛，联动能力之强大，得意于其内容真实的反应了一个社会现象，解决了一个社会问题。他并没有一味地依从于受众的喜好，反而是在帮助他们打开一个领域，触动了人们内心的善良。

麦当劳交通路牌

       如今的创意内容已经遍布人们的生活，除了在社交网络、移动端、视频、网综等方面的展现，更多的品牌还在通过创造新服务、新产品实现内容创新，从而实现改善受众群体的生活。如麦当劳面向公共交通系统，推出了一组携带其形象特点的交通路牌，在不断巩固品牌形象与个性至之余，让品牌以全新的方式与消费者进行更有效的沟通。

二更传媒副总编辑、mol摩尔时尚制片人徐罡

       同样，作为内容生产机构，二更传媒将思考内容的意义与方法作为自身的责任。“作利于互联网传播的好内容”与“作好的互联网内容”这两个概念在今天看来愈发泾渭分明。一味地追求高流量而忽视内容本身对品牌影响的现象比比皆是，为了得到流量而丧失品牌的“能量”，无疑是在上演一出得不偿失的闹剧。

       对于二更传媒而言，当前互联网短视频需要更高的品质，更加接地气的题材。他需要为受众创造想象的空间，同时追求影视艺术的高级感，当制作者将独特的价值观赋予作品时，“好的内容将自己发酵”。

        公关：品牌公关的道与术

       随着媒体环境、媒体业态的变化，传统公关传播已经无法满足企业的品牌传播需求。那么未来，公关将如何进化? 对此思玳国际咨询CEO王丽丽，带领与会者梳理了2018年上半年危机公关的重大事件。

思玳国际咨询CEO王丽丽

       从1月份的万豪酒店事件，到2月份支付宝“被同意”事件，再到京东与六六的对撕事件、滴滴顺丰车的恶性事件，百度的辟谣事件等等，在当今的媒体时代，企业就像在玻璃房子中，人人都是自媒体的现状，使危机事件无处不在。

       “很多企业出现问题事件之后，才考虑到应该建立完善的危机预警机制”。王丽丽认为，想要及时避免公关危机，则需要建立动态危机管理流程。处于公关危机中的企业，应及时进行公关咨询，并建立危机案例库。在解决危机的过程中，随时进行媒体与舆情的监测，有意识地建设品牌的美誉度。在面对未来可能出现的问题时，应建设完善的预警机制，将媒体关系数据化，派出应急小组专项解决危机事件，从而将公关危机消灭在萌芽期。

       面对今天数字化传播的时代，公关更应该掌握H-5S原则，即真实性原则（HONEST）,速度第一原则（SPEED），承担责任原则（SHOULDER RESPONSIBILITY），真诚沟通原则（SINCERTIY） 权威证实原则（STANDARD）系统运行原则（SYSTEM）。

        至此，第八届梅花网传播业大展北京站圆满落幕。在会上，我们看到当代营销的大势，呈现出数字引领的势态，及内容年轻化的趋势。各种基于此趋势的数字化、网络化、自动化、社会化营销，接踵而来。

        在拉新与转化的导向下，奢侈品品牌可以通过网红传播实现快速盈利； 

        传统品牌需要走进年轻人的视野获取活力；

        新品牌可以联合顶级的娱乐化现象达成占位；

        营销创意本身都要通过A/B测等技术手段，监测投放效果。对“品效合一”的期待，成为了当代营销者共同追求的目标，引领着未来品牌、营销行业的方向。